全球葡萄酒消費持續下滑，當年輕世代不再把葡萄酒視為生活必需品，這個擁有數千年歷史的產業，是否正在面臨一場世代危機？之前小資寫過一篇【紅酒為何降溫？從全球數據到波爾多結構性調整的全解析】而這篇要分析，紅酒會不會跟白蘭地一樣，覺得是老人喝的酒，曾經在台灣，白蘭地是宴客、送禮與商務聚會的重要酒款，軒尼詩、人頭馬、馬爹利等品牌，幾乎就是高級洋酒的代名詞。然而隨著飲酒文化改變，威士忌逐漸取得更高的市場能見度，白蘭地在許多人的日常生活中已不如過去常見。這不代表白蘭地已經消失。事實上，干邑（Cognac）至今仍是重要的國際烈酒品類，只是消費市場與飲用情境已經發生改變。那麼，葡萄酒會不會也面臨相同的命運？全球葡萄酒消費量，正在持續下降根據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）公布的《2025年全球葡萄酒產業報告》，2025年全球葡萄酒消費量估計為2.08億百升（208 million hectolitres），較2024年減少2.7%。
如果將時間拉長，自2018年以來，全球葡萄酒消費量已經下降約14%。
這不只是某一年景氣不好，而是一個持續多年的市場變化。
更值得注意的是，2025年全球十大葡萄酒消費市場中，有九個市場的消費量低於前一年。
OIV認為，除了通膨、購買力下降等經濟因素，生活方式、社交習慣與世代消費偏好的改變，也是造成葡萄酒需求減弱的重要原因。
換句話說，葡萄酒產業面臨的問題，可能不只是價格太高，而是消費者喝酒的方式正在改變。
年輕人真的不喝葡萄酒了嗎？
國際酒類市場研究機構 IWSR 在2025年發布的研究指出，2021年至2024年間，主要葡萄酒市場的飲用人口合計減少約500萬人。
在英國、法國、葡萄牙與比利時等成熟市場，55歲以上的消費者已經占葡萄酒飲用人口將近一半。
這是一個值得警惕的訊號。
過去葡萄酒產業仰賴成熟消費者穩定購買，但隨著人口老化，如果沒有足夠的新消費者加入，市場自然可能逐漸萎縮。
不過，年輕人不喝葡萄酒的說法，也不完全正確。
IWSR於2026年公布的研究發現，部分市場的年輕葡萄酒消費者正在增加，而且他們對不同風格、品牌故事與飲用體驗具有更高的探索意願。
這些消費者未必經常喝酒，卻可能願意為一瓶真正喜歡的葡萄酒支付更高價格。
因此，葡萄酒市場正在出現一個有趣的現象：喝酒的人可能變少，但留下來的消費者，反而更加重視品質與體驗。
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葡萄酒會重演白蘭地的歷史嗎？
葡萄酒與白蘭地的產業比較
| 比較項目 |
白蘭地／干邑 |
葡萄酒 |
| 主要挑戰 |
高端需求、出口市場波動 |
消費量下降、人口老化 |
| 傳統形象 |
商務、送禮、高端烈酒 |
餐飲、產區、生活文化 |
| 市場依賴 |
部分產區高度仰賴出口 |
消費市場與價格帶更分散 |
| 新世代機會 |
調酒、創新飲用情境 |
氣泡酒、餐酒體驗、風格探索 |
| 未來關鍵 |
擴展消費情境 |
培養新消費者、提高參與度 |
資料整理：Little Wine Better Life 小資男女的紅酒筆記本。 本表為產業定性分析，非全球銷量統計比較。
回顧白蘭地的市場變化，我認為葡萄酒確實有值得借鏡的地方。
過去白蘭地與高級宴客文化緊密相連，品牌、年份、等級往往代表身分與地位。然而，當消費者的社交習慣改變，原本受到歡迎的飲酒方式，也可能逐漸失去吸引力。
即使是全球知名的干邑產業，也無法完全避免市場衰退。
根據路透社2025年8月引用法國干邑產業公會（BNIC）的數據，截至當年7月底的12個月，干邑出貨量下降4.2%，銷售額更下降13.4%。
其中，高階VSOP與XO產品的出貨量分別減少11.3%及12.9%。不過，這次下滑也受到中國市場需求與貿易政策等因素影響，不能全部歸因於年輕世代不再飲用。
葡萄酒與白蘭地當然不是完全相同的市場。
葡萄酒擁有更廣泛的餐飲文化基礎，從日常佐餐、朋友聚會，到產區旅遊與收藏，都有不同的消費情境。
但兩者面臨的共同問題是：當傳統消費族群逐漸老化，品牌是否有能力讓下一代消費者產生興趣？
未來葡萄酒市場，可能不再追求喝得多
從國際市場研究來看，葡萄酒產業並不是所有品類都在同步衰退。
IWSR指出，儘管整體葡萄酒消費量持續下降，部分高價位葡萄酒、氣泡酒，以及低酒精與無酒精產品，仍展現相對韌性或成長機會。
尤其氣泡酒逐漸從特殊節慶飲品，轉向更輕鬆、日常化的飲用情境。
這或許反映了葡萄酒市場正在經歷的轉型：消費者不一定想喝得更多，而是希望在適合的場合，選擇真正喜歡的酒。
對酒莊與品牌而言，未來除了產區、年份、釀造技術與專業評分，如何讓消費者理解一瓶酒與生活之間的關係，可能同樣重要。
葡萄酒不會消失，但市場可能變得更小
我自己經營葡萄酒內容多年，始終認為葡萄酒最迷人的地方，不只是酒精，而是背後的土地、歷史、文化與人。
一瓶葡萄酒，可以讓人認識法國波爾多、義大利托斯卡尼，也能成為一頓晚餐中很自然的話題。
這些文化價值，不會因為短期銷量下降就消失。
但是，我們也必須承認，葡萄酒未必能永遠維持過去的市場規模。
如果年輕世代不再習慣把葡萄酒放上餐桌，未來葡萄酒可能逐漸從普遍的日常飲品，轉變成更重視文化、品質與體驗的選擇。
這不一定代表葡萄酒會像白蘭地一樣失去市場地位，卻意味著產業必須重新思考，如何與新世代建立關係。
葡萄酒真正需要擔心的，也許不是今天少賣了多少瓶，而是十年後，還有多少人願意打開人生中的第一瓶葡萄酒。
常見問題 FAQ
Q1：全球葡萄酒市場真的正在衰退嗎？
是的。根據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）統計，2024年全球葡萄酒消費量約為2.141億百升，創下1961年以來的最低水準。2025年全球消費量估計進一步下降至約2.08億百升。這反映葡萄酒市場正面臨長期消費需求減弱的挑戰。
Q2：為什麼全球葡萄酒消費量持續下降？
主要原因包括健康意識提升、年輕世代飲酒習慣改變、生活成本上升，以及其他酒精與無酒精飲品的競爭。此外，傳統葡萄酒消費人口逐漸老化，也使部分成熟市場面臨消費者減少的問題。
Q3：年輕人真的不喝葡萄酒了嗎？
並非完全如此。根據IWSR研究，部分成熟市場的葡萄酒消費人口正在老化，但年輕消費者仍對氣泡酒、不同產區與創新飲用體驗抱持興趣。相較於傳統消費者，年輕世代可能更重視飲用場合、品牌故事與產品體驗。
Q4：葡萄酒會像白蘭地一樣逐漸沒落嗎？
葡萄酒可能面臨與白蘭地相似的消費世代轉換，但不代表兩者會走向完全相同的結果。葡萄酒與餐飲、旅遊、產地文化及日常生活有更廣泛的連結，因此仍有機會透過產品創新與消費情境轉型，吸引不同世代的消費者。
Q5：未來哪些葡萄酒類型比較有市場機會？
氣泡酒、具有鮮明品牌定位的葡萄酒，以及低酒精與無酒精葡萄酒，都是值得關注的市場方向。不過，各國消費習慣不同，並非所有品類都能同步成長。對酒莊與進口商而言，理解當地市場需求，比單純追逐國際流行趨勢更重要。
Q6：全球葡萄酒消費下降，對台灣葡萄酒市場有什麼影響？
全球葡萄酒消費趨勢可能影響國際酒莊的出口策略、產品定價與品牌行銷方向，進而影響台灣進口商的選酒與市場推廣。不過，全球市場衰退不代表台灣市場必然同步下降，仍需結合台灣葡萄酒進口量、進口金額、來源國與本地消費行為等數據進行判斷。
參考資料
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OIV（2026），State of the World Wine Sector in 2025
https://www.oiv.int/press/state-world-wine-sector-2025-tariffs-climate-and-consumer-trends-drive-sector-adaptation
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IWSR（2025），Five Key Trends Defining Opportunities in the Global Wine Market in 2025
https://www.theiwsr.com/insight/five-key-trends-defining-opportunities-in-the-global-wine-market-in-2025/
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IWSR（2026），Younger LDA+ Drinkers Hold Promise as Wine Declines Persist
https://www.theiwsr.com/insight/younger-lda-drinkers-hold-promise-as-wine-declines-persist/
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Reuters（2025），French Cognac Sales Drop 13% as Demand for Premium Ranges Slides
https://www.reuters.com/business/french-cognac-sales-drop-13-demand-premium-ranges-slides-2025-08-28/
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